第三节 春晚——文化与经济的盛宴（2 / 2）

（二）不仅仅是一台综艺晚会

“春晚”作为一台由政府直接参与组织并在其官方媒体上面向全社会（乃至全世界）公众展示的娱乐盛宴，它的意义绝不仅仅在于一台综艺晚会，而更带有强烈的意识形态功能。春晚在很大程度上也是中国政府向广大民众以及世界华人展现自身形象的一个重要窗口。从这个意义上看，我们可以发现春晚一个最为牢固的主题：团结、欢乐、祥和。在这个大主题下，我们还可以从春晚30年节目的流变中看到一条隐形的中国社会文化变迁轨迹。下面仅以歌曲类节目为例，浅析这一变迁的历史。

20世纪80年代的春晚，我们听到的歌曲主要分成两类：第一类是歌颂祖国的壮美，如《大海啊，故乡》、《党啊，亲爱的妈妈》和《万里长城永不倒》等；而第二类主要是表现以港台为代表的海外游子对家乡的热爱与思念，如《我的中国心》、《万里长城长》、《家乡》和《龙的传人》等。这与80年代中国改革开放刚刚开始，意识形态的禁锢刚刚解除但并没有完全被消费社会的情况是相呼应的。同时，当时的中国与港台和海外的文化交流也相对较少，“春晚”的舞台试图展现给所有国人的观念自然集中在了还有游子对家乡的思念上。

随着改革开放的进一步深入，20世纪90年代的春晚在歌曲表演上则呈现出了完全不同的态势。随着文化的进一步开放，国人接触信息的渠道越来越广，受到外来文化的冲击也越来越大，消费社会崇尚的“拜金主义”和“利益至上”价值观正不断冲击着中国传统的价值体系。在这样的背景下，春晚歌曲的选择明显偏向了关注家庭、人性和人情的内容。其中最具代表性的歌曲有：《祝你平安》、《心情不错》和《常回家看看》等。这些歌曲的歌词几乎都提到家人、朋友和关爱，而曲调也都悠扬亲切，容易唤起人们内心最柔软的情感。

进入新千年，消费主义的大潮已无法阻挡，在接受流行文化多年的熏陶后，观众对于歌曲的接受也摆脱了之前简单的对词曲的欣赏层面，而转向对更加视觉化的舞台效果和更有号召力的明星大腕的期待。针对这一审美转向，新千年后春晚歌曲类节目的内容集中体现出了“享乐主义”的特点，并主要呈现三个形式的转向：1舞台设计越发美轮美奂，使歌曲演唱变成视听奇观；2港台明星前赴后继，持续闪耀春晚舞台；3草根歌手悄然崛起，平民身份争取认同。

（三）“春晚”的广告

“春晚”在农历除夕夜不可撼动的收视率垄断地位和它对全球各地华人的全面覆盖决定了它必然成为厂商广告投放的最佳载体，在“春晚”投放广告的时间效应绝不仅限于除夕夜这短短的几个小时，而空间也不仅仅局限于中国。正因为此，出现在“春晚”内外形形色色的广告也成为除“春晚”节目之外的另一文化现象。其中体现出来的创意，有时绝不亚于“春晚”节目本身。

让我们来梳理一下春晚发展至今所产生出来的一些主要广告植入创意。第一种形式被称为“直接广告”，它包括在春晚开播前播出的广告，春晚节目的冠名广告，以及播出间隙出现的广告。这类广告基本以秒计费，每秒的费用高达上百万元，且大多以“套餐”的形式出现，即企业投放的广告不仅出现在除夕夜节目中，同时还贯穿整个春节期间的各大时间段。第二种形式被称为“隐形广告”，它包括播出时出现在舞台周围、嘉宾席桌上以及演员表演的节目里的广告，在节目播出时主持人口播的“某某某集团向全国人民拜年”之类的广告。第三类广告则是一些“互动类广告”，我们现在在越来越多的节目中看到有奖竞猜、幸运观众、网络互动和手机互动等类似形式，这其实就是近年来兴起的一种全新广告形式。广告投放商多位通信运营企业，而他们的广告在推广自己品牌的同时还可以从观众的互动中获利，广告商和节目制作方以协商好的比例分配这一利润。

三、案例启示：“春晚”的困境

作为一个经营了30年的大众文化品牌，“春晚”在近年来也感受到了来自观众和其他媒体的强大挑战。根据央视官方提供的数据，2007年至2010年中央电视台一套播出春晚的收视率分别是29.74％、29.24％、29.35％、27.33％，虽然从数字上看，“春晚”的收视率基本保持平稳的态势，然后在统计中一些无法准确检测的因素让我对这份收视率的可信度持谨慎的态度，比方说：有多少家庭是习惯了开着电视打麻将，又有多少年轻人是开着电视上网？这些疑问我们也许可以从网络上公布的一份网友针对2010年“春晚”满意度的调查中得到启示。在一份非官方的统计中，认为央视春晚“不好”的网友占45.8％，认为“一般”的网友占38.7％，而认为“好”的网友仅占15.5％，由此可以看出，央视春晚在观众中的受欢迎程度的确在下降。除了观众对“春晚”的精彩性表示失望外，在除夕夜越来越多的娱乐选择也让“春晚”一家独大的局面逐渐被打破。一些省级卫视和地方台举办的春晚，凭借着各自的特色内容，吸引着相应的观众群体。如2010年湖南卫视以“选秀明星”为班底的春节晚会、广东卫视以港台明星为班底的春节晚会、辽宁卫视以“笑星云集”为噱头的晚会以及上海东方卫视以周立波和形式杂糅为特色的春节联欢节目……国内各大媒体争相推出各自的春晚，试图从春节这一黄金时段中分一杯羹。

综合看来，春晚近年来在观众心目中影响力的日益下降，根本原因还在于晚会在整体形式和节目内容中创意匮乏。30年来，观众对小品这一表演形式已经没有了当初的新鲜感，而小品内容却又无法跟上观众的审美需求。这一问题在另一场传统曲艺表演—相声中表现得更为明显。而当邀请大明星，制造大场面已经不再是央视一家的“专利”后，歌舞类节目对观众的吸引力则更是小之又小。反观其他媒体推出的“春晚”，无一不是在节目内容的独特性和形式的多样性上做文章，通过新鲜的创意来博得大众的关注。

中央电视台春节联欢晚会，这一风靡了近30年的除夕大餐，因丰富多样的创意而受到国人的喜爱，而今却又因创意的匮乏而日渐式微。要解决春晚当下面临的巨大困境，最终还需要在创意上找到突破口。最好的例子就是2009年的春晚因为一个来自台湾的魔术师的出现而再度成为大家街头巷尾热议的焦点，一个十几分钟的魔术表演，让观看春晚的国人眼前一亮，它不仅让刘谦一夜之间成为“明星魔术师”，也成就了国内持续至今的魔术热。春晚舞台上只有推出更多更好的创新性表演形式和内容，才能让观众继续在每年的除夕之夜锁定熟悉的频道，期待久违的“春晚”。