第二节 NBA——竞技体育的创意之花（2 / 2）

除全明星和选秀等手段，NBA唤起青少年和民众对其关心外，还有季前赛，其目的不仅是磨合队伍，为常规赛预热，最重要的功能还是宣传NBA。如今季前赛已经走出美国本土，NBA已经先后派出多支球队赴海外打季前赛，日本、墨西哥、西班牙、法国等国家都曾承办过此类比赛。2010年，NBA季前赛来到中国，分别在北京、广州开打，再次点燃了国内民众对NBA的热情。

除了季前赛，NBA还充分关注年轻人的特点，如年轻人喜欢新媒体、数字技术等，于是NBA利用互联网、数字媒体、社交网络等平台为球迷带来更多的互动体验，以此宣传NBA同时也衍生出更多的商业机遇。

（五）观赏性

NBA作为一种篮球体育赛事，其自身的竞技水平是其品牌树立和发展的关键，因此，观赏性是NBA竞争力的体现。转会制、选秀和薪酬制保障各个球队水平的均衡，没有哪一支球队能够完全有把握胜另一支球队，很多比赛不到最后一秒永远不知道谁是最后的赢家。比赛中，精彩的扣篮、魔幻的传球并配合电视转播的特效保证了观众能够达到足够的视觉刺激。NBA联盟也为强化比赛的观赏性多次修改了比赛规则，如24S、三分线修改和三分区域的扩大使得比赛更加精彩。正式NBA具有较好的观赏性，在NBA初入中国市场时，有人惊呼：原来篮球还可以这么打！

（六）强大的融资能力

NBA之所以从一项竞技体育发展成体育产业，资源运作是不可忽视的重要因素。

每年电视转播权转让、广告赞助费、门票收入等都为NBA带来巨大的财富。同时，NBA日益响亮的名声也为NBA带来巨大财富，如加拿大两支球队加盟NBA时付出了1000多万美元的入门费；此外，在NBA的战场上，我们通常还可以敏锐地觉察到耐克和阿迪达斯的战争热度、锐步的搅局、可口可乐运动型饮料和佳得乐争抢地盘，这些现象背后都是体育、资本和市场的高度融合。在近20年间，NBA的市值由1500万美元增长至20亿美元。2009赛季的NBA，一共有121家公司达到了这样的标准，无论和FIBA（国际篮联）或者欧洲篮球联盟相比，这个数字都是一览众山小，赛季，在NBA各大赞助商中，阿迪达斯以5590万美元的金额独占魁首。这121家主赞助商联手就贡献了4.9115亿美元的合同，其中还包括了海尔（年赞助额300万美元，排名第30）和联想（年赞助额200万美元，排名第50）两家中国企业。休斯敦火箭的主场冠名商，丰田公司每年投向NBA的费用高达1610万美元；掘金的主场冠名企业百事公司在NBA也有1240万美元的投入；冠名奇才主场的电信运营商VERIZON，投入的总筹码也达到了1010万美元。

（七）国际性的营销路线

早期的NBA赛事商业模式非常简单，就是电视转播权的让渡和国内门票收入，但是随着赛事影响力的一步一步扩大，NBA的体育娱乐精神渗透到了世界的每一个角落，这其中不乏国际化的功劳。NBA的主赛场虽然在美国，但商业化路线使得NBA已经走出美国，近些年来，NBA一直想要拓展海外市场。目前，NBA在日内瓦、墨尔本、香港等地设有分公司，在伦敦、日本设有办事处。随着新媒体的发展，除了电视转播外，网络已经把NBA从另一个角度呈现给世界各国人民，而I love this game更成为家喻户晓的口头语。

2010年8月10日，斯特恩向全世界宣布——新赛季猛龙队与网队将会在伦敦打两场常规赛，这也是NBA常规赛首次走出美洲。根据计划，在新赛季开始之前，湖人队、尼克斯队、森林狼队将在欧洲进行总计4场季前赛。从1988年至今已有23支NBA球队在欧洲的18座城市进行了54场季前赛，并且受到了广泛欢迎。在2009年的NBA欧洲之旅中，共有209个国家和地区对比赛进行了转播，得到了多达18家市场合作伙伴的支持。正如大卫·斯特恩所言，NBA已经彻底打开了欧洲市场。除了入侵欧洲，NBA还登陆亚洲，抢滩中国。早在1990年菲尼克斯太阳和犹他爵士在东京进行了常规赛的揭幕战，到2003～2004赛季超音速和火箭在横滨进行两场NBA常规赛，NBA一共六次将联盟的球队安排到日本去打常规赛，从而日本也成为美国本土以外打常规赛最多的国家。对于中国市场，NBA也十分重视，2004年，NBA第一次把季前赛放在了上海和北京两地，那是NBA在中国市场的初次试水；2007年又将骑士同魔术的比赛放在上海。2010年NBA官方公布了“2010NBA中国赛”的日程及详细内容，姚明在伤停一年多后，将率领火箭队在“中国赛”中复出。本次比赛将是继2004年、2007年、2008年、2009年之后，NBA季前赛第5次在中国举办。总之，成功的营销使得NBA成为美国四大职业联赛之一，并成为国际知名品牌，而每支球队都是NBA的王牌，其与NBA共同构成了一个品牌群。

（八）完善并延伸价值链

NBA球场上的篮球水平在世界领先，其对品牌的利用水平也具有很高的水平。

NBA积极完善自身价值链，在美国第五大道开设了NBA门店，在那里展示和出售最齐全、最顶级的适合不同年龄段的NBA和WNBA的授权商品。在美国外的100多个国家，同样有NBA授权商品出售，包括服装、球员卡、文具、电子游戏、纪念品、出版物、录像带等。而NBA餐厅NBAcity的开设也是其进军餐饮领域的又一举动。这些延伸NBA价值链的方式又大大提升了NBA的盈利能力。

（九）品牌群

NBA已经成为一笔无形的财富，成为国际知名品牌。而每支球队都是自己的一个独立品牌，并与其他球队共同组成NBA的品牌群。美国《福布斯》杂志公布NBA各队最新市值排行榜，尼克斯排名第一，其市值从上一年的5.86亿美元增至6.55亿美元（约合人民币43.15亿元），增长率为12％。湖人市值从2009年度的6.07亿美元增至2010年的6.43亿美元，增长率为6％。公牛和凯尔特人都是具有雄厚底蕴的球队，市值分别以5.11亿美元和4.52亿美元排在第三和第四。火箭队市值4.43亿美元排名第五位。小牛、热火、太阳、马刺和猛龙队依次在该排行榜上名列第六到第十位。由NBA衍生的品牌还有梦之队，历次的美国国家男篮几乎都由NBA球员组成，因此被冠以“梦之队”称号。“梦之队”是人们对1992年西班牙巴塞罗那奥运会以来的美国篮球队的昵称。由于从这届起，美国NBA职业联赛派出了代表世界最高水平的职业选手参赛，因而被称为“梦之队”。梦之队在为美国赢得多次荣誉的同时，也为NBA赢得了声誉。

三、NBA掘金中国

随着文化产业的发展，体育竞技在美国的产业化程度已经非常发达，NBA的发展，在全方位、多角度的营销攻势下，美国本土市场空间已经不能满足NBA扩张的需要，海外市场，尤其是新兴发展中国家成为NBA新的市场增长点，中国则是NBA战略发展的重点，由此也有了王治郅、巴特尔、姚明、易建联等诸多中国人的身影活跃在NBA的赛场上。2006年NBA在中国的收入约为5000万美元，虽然与NBA全年总收入40亿美元相比看似无足轻重，但这是NBA联盟来自海外的最大一笔收入，而且随着中国市场的迅速发展，收入还将快速增长。

（一）建立网站，加强宣传

2008年1月，NBA中国成立，主要处理国内与联赛相关的业务，包括新闻、赛程、技术统计、比分、球队、球员、VIP等内容，对NBA及NBA在中国的业务发展进行实时报道，成为广大球迷和热心观众了解NBA近况的重要窗口。

（二）携手传媒，扩大宣传

传播是品牌成长与壮大的关键，NBA来到中国后，提高广大民众对NBA的认知度和了解度是NBA首要之事。在前期的季前赛基础上，为了让更广泛的民众了解NBA，向广大企业推广NBA，NBA中国积极携手中国传媒领域的巨头。早在1987年中国第一次转播NBA全明星赛，1988年央视以录像带的方式播放NBA，1990年，NBA把一场比赛压缩成一个小时的录像带，再配上音乐，免费寄给CCTV。1994年，中央电视台开始通过卫星转播当年的全明星赛和总决赛，这也是国内直播NBA比赛的开端。1996年，央视开始直播NBA常规赛。2009～2010赛季，中国已有51家媒体转播NBA，2010年10月，NBA与新浪和央视签署合作协议，新浪是新媒体的代表，央视则是中国电视领域的权威。自2010～2011赛季，新浪成为NBA中国官方网站合作伙伴，据合作计划，自2010/2011赛季开始，NBA相关内容将出现在NBA专题与NBA中国官方网站上，内容包括NBA最新资讯、每日一场的赛事直播、精彩视频集锦、NBA在新浪微博上的官方账号、手机新浪网NBA、梦幻NBA游戏等。而搜狐体育、TOM体育等到期后不再转播NBA，腾讯到期后NBA也将不再续签。

（三）完善产业链

与美国本土发展模式一样，NBA进军中国也开始走产品授权路线，目前中国有超过3万家零售商出售有关NBA的商品。2011年初，NBA宣布与中国创意产业的实力派企业元隆国际旗下企业签署合作协议，针对广大NBA球迷推出独家授权的NBA品牌创意电子产品，这是NBA在全球市场首次以独家授权方式联合授权生产商推出NBA品牌产品，同时也标志着NBA授权商品中第一次出现创意电子产品，这也使NBA成为第一个大规模将电子产品引入授权产品线的全球顶级体育联盟。

NBA代表着一种健康和充满活力的生活方式，正渐渐被世界范围内的年轻球迷所认同和接受，NBA创意电子产品又强调“创意让生活更加美好”，旨在让消费者通过篮球文化元素带来快乐。

中国市场挑战与机遇并存，NBA相信除了比赛外，各种带有NBA元素的篮球推广活动或者NBA商品也是一个拉近NBA与球迷距离，增强与球迷互动的绝佳平台。

元隆国际集团旗下的嘉鸿实业有限公司得到NBA授权在中国境内生产及销售带有NBA标志与元素的电子数码类（含电脑外设类）产品，包括NBA风格的鼠标、鼠标垫、便携耳机式MP3、蓝牙耳机、音乐耳机、数码相框、共振音箱、摄像头、U盘、移动硬盘盒、笔记本贴膜、笔记本散热器等。NBA创意电子产品定位于勇于尝试新鲜事物，不甘于平凡的人群，目前主要是以NBA球迷和电子创意产品的爱好者人群为主。

（四）举办活动，宣传NBA

每年NBA在中国进行的篮球大篷车活动也会吸引大量的球迷，据估计2008年有560万的球迷参观了篮球大篷车。2009年5月，《蒙牛NBA终极篮徒》开播，是NBA自2002年推出的第六档电视真人秀节目，但也是在美国之外的第一档真人秀。

播出时间为5月22日～8月28日，《终极篮徒》每周五晚将在山东卫视播出，比赛选手来自全国64所城市，一些退役NBA球星也将参与其中，NBA年度最佳教练迈克·弗拉特罗将作为本次训练营的球探全程参与“篮徒”的选拔和培养，自节目开赛以来，在大江南北掀起了一场篮球运动的新热潮。最终胜者将接受全额资助，前往NBA发展联盟试训。2010年，NBA又出奇招，青岛啤酒合作的“炫舞激情”美职篮拉拉队选拔比赛，在中国甚至全球都是首创，2010年，这项活动走进中国100多个城市。

（五）参与体育产业发展

2008年，体育娱乐推广商AEG集团与NBA中国携手建立了合资企业，并将在大中华区的主要城市共同参与设计、市场推广及运营NBA风格的综合性体育文化娱乐场馆。这一举动可以说是NBA进一步抢滩中国市场，为NBA在中国发展迈出的重要一步。“我们认为中国是一个令人振奋的市场，体育和娱乐在这里受到越来越多的关注。这背后，是中国逐渐成长起来的中产阶级，以及他们对于可能够承办NBA等各种体育比赛和国际水准音乐会的场馆的强烈要求，”AEG总裁兼首席执行官莱维克先生说。“为这些正在试图建设体育娱乐场馆的城市提供我们在设计、管理及运营方面的经验，绝对是AEG集团历史上最重要也是最大的决定之一。NBA广阔的视野能让人们在今后的几十年里对体育有更新的认识，能与NBA这国际级的企业合作，是我们在中国发展最重要的一步。”